消費降級、品牌下沉 10 億人商機
信報財經月刊P108-111 | 產業趨勢 | By 高天佑 2018-09-01
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消費降級、品牌下沉 10 億人商機
投資者若只着眼於其中一兩種新趨勢，便難免視野太窄；尤其相比起過往幾年講到悶的「中產消費升級」和「斷捨離」，現時針對中國10億人口的所謂「消費降級」或「品牌下沉」屬最新趨勢，而且潛在市場規模極巨大，值得投資者格外留意。
正如Daniel Kahneman 在《快思慢想》反覆論證，任何人都很難避免思想偏見，而且愈是身處社會上層者愈容易深陷其中，俗語所謂「離地」。例如內地網上近日流傳一段話：「全國具有本科以上的人只得8000 萬，而殘疾人士數量為8500 萬，但為什麼我們覺得大學生滿街跑，而殘疾人只是少數呢？」另一段講法來自電商公司拼多多創辦人、「八十後首富」黃崢：「中國只有不到3000 萬的中產人群，卻牢牢把控着80% 話語權，讓人們誤以為消費升級就是大趨勢；但是中國有13 億人口，近10 億人群的消費訴求被忽視。」
10億人口居三四線城市和鄉鎮
由這兩段話帶出的，就是內地最近冒起的「消費降級」趨勢，服務眼光從所謂3000 萬中產人群，轉移到主要居於三四線城市和鄉鎮的10 億人口。從拼多多到抖音、名創優品、OPPO、vivo 以至小米都是代表例子。但實際上，正如「我的西域，你的東土」，消費升級與降級亦屬一體兩面，視乎從誰的角度出發。〔見表〕
嚴格來說，消費降級（consumption downgrading）這個名詞有兩種差異很大的意涵。第一種主要是近十多年來在發達社會的中上階層出現，來自消費者主動選擇的降級，尤其以年輕世代的反奢華、反消費主義、反品牌、斷捨離、極簡主義、「無印系」、「佛系」等為標誌。換言之，這些人不是花不起錢去維持中級消費，甚至有條件進一步「消費升級」（例如購買更貴的名牌），只是出於個人理念而選擇「降級」。與此同時，他們的降級也不代表對品質大幅降低要求，只是更講究「物有所值」和「剛剛好」，卻撇除其餘花巧價值。
本文想談的消費降級則屬第二種，主要於最近一兩年在內地快速冒起，是從企業角度出發的降級，亦被稱為「品牌下沉」。大家都應該知道，「消費升級」近年一直都是內地市場一大投資主題，其理念是隨着經濟發展，新中國（自1949 年後）現正首次誕生一批數以千萬計的「中產階層」，他們對於消費、飲食、居住、出行、娛樂、醫療、教育等方面都有更高要求，所以也會隨之衍生新的商機及受惠企業。
這種「消費升級」邏輯絕對沒錯，然而正如黃崢指出，現時會在網上或各種商界活動娓娓而談的主要是高教育水準的中上階層人士（對，內地目前真的不足6%人具有本科學歷，所以即使九流大學畢業，教育起跑線已勝過大多數人），很容易形成「同溫層」，他們並主導着各種輿論話語權，同時卻忽略了其餘超過10 億人的消費需求，而「消費降級」正是在此背景下一種辯證式逆襲。
拼多多年銷售2000億
由黃崢所創辦的電商公司拼多多就是一個最佳例子，自2015 年9 月成立至今剛滿3 年，卻火速成為全國第三大網購平台，每年GMV（貨品總交易額）接近2000 億元人民幣，僅次於阿里巴巴和京東；特別是很多人原本覺得內地網購市場塵埃已定，在阿里與京東雄霸下不再可能有新玩家冒起，所以拼多多之跑出更像一個奇蹟，令科網中人大跌眼鏡，而其憑藉的招數正是「消費降級」。
簡單來說，拼多多第一大特色在於「超平」，憑着F2M 模式（Factory/Farmer to Customer），讓中小型工廠及鄉下農戶直接把貨品放上平台售予消費者，完全繞過中介商戶，比起淘寶網的「小商戶B2C」模式更進一步，售價自可壓到更低。
以往，受限於銷售渠道和物流成本，小工廠和農戶不可能直接售貨予消費者，但隨着互聯網和物流基建成熟，再加上拼多多內置機制讓親友「拼團」以降低平均成本，令這種模式有機會行得通。從另一角度看，內地至今為止的網購用戶，主要是具有一定收入水平的大城市居民；正因拼多多貨品售價比淘寶更便宜，這亦意味着數以億計三四線城市及鄉鎮人口，現在也可盡情享受網購樂趣。
拼多多「假貨超多」
拼多多另一特色是「假貨超多」，比早期的淘寶更離譜，這也是該平台最受爭議之處。搞笑的是，像小米、OPPO、名創優品這些在所謂中產眼裏已算低端的品牌，居然在拼多多上面也有大量仿冒品，可想而知該平台的定位「低處未算低」。但實際上，現時在三四線城市及鄉鎮的商店裏售賣的，正正也是這些仿冒品，想找到一家正牌商店亦不太可能，只不過拼多多把這些仿冒品由實體商店搬上網購平台，並以更平價格出售而已（因為繞過中介商店）。
當然，窮人「因為窮而買假貨」或許無可厚非，但拼多多身為網購平台，卻憑着放任假貨泛濫而賺大錢，這無疑牽涉商業道德爭議。尤其在全中國開始着重原創品牌和知識產權之際，就連淘寶也致力「打假」，拼多多卻恍如走回頭路。亦因如此，拼多多自7 月在Nasdaq 掛牌上市後，已經被美國6 家律師事務所針對假貨及欺詐問題發起集體訴訟，多個國際品牌也考慮採取法律行動。拼多多憑着F2M模式實行「消費降級」策略堪稱眼光精準，但在假貨問題上卻可能行差踏錯。
另一個代表例子是家品店集團名創優品（MINISO），從商標、產品、店舖設計以至定位都幾乎「照抄」日本的無印良品（MUJI），因此在香港、台灣、日本以至國際社會都被視為笑柄。但不論外人如何恥笑，卻無礙該品牌在內地大受歡迎，現時在全國已有近2000 家分店，並計劃在A 股上市集資。跟拼多多一樣，名創優品也主打三四線城市及鄉鎮市場，所售貨品大多定價10 元人民幣，其實跟日本的100 円店差不多；這些市場的居民以往甚少接觸到有品牌的家品，相比之下，名創優品貨色之設計和品質雖不算極好，但起碼大集團品牌有一定質素保證，所以對他們來說也算是一種「消費升級」。
實際上，香港很多人盡情嘲笑名創優品，但我們的日本城其實也是類似定位，以「日本」為招徠，內裏產品卻絕大部分made in China；更進一步說，即使日本無印良品所售貨色，其實大多也是中國製造。當然，無印良品屬於原創品牌及理念，身為抄襲者的名創優品固然不能相提並論；至於日本城的商標和設計並無「照抄」其他品牌，底線算是較高，五十步可以笑一百步。
更諷刺的是，名創優品橫掃了內地三四線城市及鄉鎮市場後，憑着財雄勢大，現在反過來在香港、日本、南韓、新加坡、英國和澳洲開設分店（有點像香港的「板前壽司」近年在東京開店），有些甚至開正在無印良品鄰舖，十分黑色幽默。
相比起拼多多和名創優品，小米、OPPO和vivo算是比較少爭議的「品牌下沉」成功例子，開宗名義標榜廉價手機、家電及電子產品，同樣專攻三四線城市、鄉鎮、「大城市五環外」以及農民工市場，但並無明目張膽照抄其他品牌，也沒有賣假貨。
鄉鎮打工仔「消費升級」買小米
對於用慣iPhone、三星旗艦機的大城市中上階層，若要他們改用千元人民幣一部的小米、OPPO 或vivo手機，無疑是「消費降級」。但三四線城市及鄉鎮很多打工仔月薪只得二三千元人民幣，他們買不起iPhone或三星，以往別無選擇，只能買幾百元一部的無品牌山寨手機，性能差劣之餘，往往用半年就壞掉，又缺乏保養服務。對他們來說，用千元買一部小米或OPPO可能比山寨機貴幾百元，但起碼性能和耐用度較佳，又有大品牌官方保養，所以實際上更為划算，屬於一種「消費升級」。小米的創辦理念之一是「消滅所有山寨機，讓所有中國人用得上價廉物美的品牌手機」，不可說是沒有情懷。
由此可見，消費降級或升級實屬一體兩面，視乎從誰的角度出發。更嚴格而言，應該說中國及國際消費生態現正同時出現4大新趨勢：一、內地新晉中產群體的「消費升級」，對品牌、品質、安全和文化有更高要求；二、發達國家中上階層主動選擇的「消費降級」，屬於針對過往幾十年奢華風氣和品牌主義的逆流；三、由內地新興企業主動進行的「品牌下沉」，瞄準多達10億以往受忽略的三四線城市及鄉鎮人口；四、對於上述10億人口，現在能享受網購服務、抖音平台，以及有一定質素的廉價品牌貨色，屬於另一種「消費升級」。
亦因如此，投資者若只着眼於其中一兩種新趨勢，便難免視野太窄；尤其是相比起過往幾年講到悶的「中產消費升級」和「斷捨離」，現時針對中國10 億人口的所謂「消費降級」或「品牌下沉」屬最新趨勢，而且潛在市場規模極巨大，值得投資者格外留意。
高天佑《信報》專欄作家
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