全球奢侈時尚品牌牽手微信 對阿裡巴巴構成挑戰
全球奢侈時尚品牌牽手微信 對阿裡巴巴構成挑戰騰訊控股正利用其龐大的社交媒體網絡吸引高檔時尚品牌加入其微信平台，這有可能開創網絡零售行業的先河。全球高檔品牌紛紛入駐微信平台的舉動對於在中國電商領域佔據主導地位的阿裡巴巴集團構成挑戰。
行人從香港的一家博柏利門店前經過。照片攝於2015年。 ENLARGE
行人從香港的一家博柏利門店前經過。照片攝於2015年。 圖片來源：BLOOMBERG
KATHY CHU
2017年 05月 29日 11:01
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中國互聯網巨頭騰訊控股有限公司(Tencent Holdings Ltd., TCEHY, 0700.HK, 簡稱：騰訊控股)正利用其龐大的社交媒體網絡吸引高檔時尚品牌加入其微信(WeChat)平台，這有可能開創網絡零售行業的先河。
法國奢侈品牌瓏驤(Longchamp)和英國高端品牌博柏利(Burberry Group PLC, BURBY)已開始在微信這一中國最受歡迎的即時通信應用上銷售手袋和服飾。而法國奢侈品巨頭酩悅﹒軒尼詩－路易﹒威登集團(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, LVMUY)旗下的紀梵希(Givenchy)和迪奧(Dior)品牌正通過在微信平台上發起限時搶購活動來測試其產品需求。
全球高檔品牌紛紛登陸微信平台的舉動對於在中國電商領域佔據主導地位的阿裡巴巴集團(Alibaba Group Holding Ltd., BABA)構成挑戰。根據咨詢機構貝恩公司(Bain & Company)的數據，預計今年中國電商行業的網絡交易額將達到人民幣6萬億元（合8,700億美元）。2017財年，阿裡巴巴旗下多個購物網站的交易處理額超過5,470億美元，分析人士表示這超過了eBay Inc. (EBAY)和亞馬遜公司(Amazon.com Inc., AMZN)加在一起的總和。
雖然奢侈品藉助微信銷售尚處於起步階段，但騰訊控股吸引高端時尚品牌入駐微信平台，恰恰表明中國互聯網公司的競爭領域有所擴大。阿裡巴巴、騰訊控股和搜索引擎百度(Baidu Inc., BIDU)已沖破各自傳統業務領域，開始進軍支付、社交媒體和電子商務。
瓏驤首席執行長Jean Cassegrain稱，該品牌在微信上銷售的限量版手袋得到了消費者非常不錯的反饋，瓏驤正考慮在微信平台上推出更多產品。他稱，無論怎樣，微信將會對公司的銷售做出巨大貢獻。
目前奢侈品的銷售環境艱難，高端品牌紛紛重新考慮其數字化戰略。根據貝恩的數據，2016年全球個人奢侈品銷售與上一年持平，為2,390億歐元（合2,670億美元），而中國消費者在全球范圍內的奢侈品消費去年首次出現下降。即便如此，奢侈品牌在中國內地的銷售有所上升，因為各品牌下調了在當地的售價，同時中國政府鼓勵境內消費。
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在美國，少數奢侈品牌已在聊天應用等社交媒體上進行了銷售測試。而在中國，騰訊控股正利用圍繞微信建立的龐大網絡生態系統開拓與奢侈品牌的合作。微信有超過九億用戶，這些用戶通過微信來預訂電影票、叫車、下洗衣訂單和支付水電費等。騰訊控股今年還簡化了在微信上發布多媒體廣告和開店的流程，使其平台對於奢侈品牌來說更具吸引力。
騰訊控股總裁劉熾平(Martin Lau)本月表示，微信在商業領域正發揮越來越重要的作用。
此類網絡銷售同樣加速了微信旗下移動錢包微信支付(WeChat Pay)與市場領頭羊支付寶(Alipay)之間的競爭。阿裡巴巴旗下關聯公司螞蟻金融服務集團(Ant Financial Services Group, 簡稱：螞蟻金服)於2009年推出支付寶業務。騰訊的平台僅限使用微信支付。2014年，支付寶一度佔據中國移動支付市場近80%的份額，而今年第一季度其所佔份額已下滑至54%。據研究機構易觀國際(Analysys International)的數據顯示，騰訊的支付系統（包括微信支付）第一季度所佔市場份額為40%。
阿裡巴巴幾年前就開始嘗試在其網站上引入奢侈品牌。去年，阿裡巴巴與魅力惠(Mei.com)聯手為那些可能不會在阿裡巴巴網站上開設網店的品牌提供閃購服務。魅力惠在2015年獲得了阿裡巴巴1億美元的投資。
此外，阿裡巴巴也在依靠大數據來清理其平台上的假冒商品。阿裡巴巴創始人馬雲(Jack Ma)去年表示，該公司是全球打擊假貨的電商行業先鋒。
根據數字咨詢公司L2 Inc.的數據，在過去一年，阿裡巴巴已將由第三方上架的全球前10大奢侈時尚品牌的商品數量平均減少了73%。不過，截至今年4月份，阿裡巴巴旗下淘寶(Taobao)網站上由第三方上架的上述10大奢侈品品牌的商品總量仍約有49,000件。
手表商泰格豪雅(Tag Heuer)、珠寶商Pandora等非奢侈品牌以及一些化妝品生產商已經在阿裡巴巴旗下主要面向大品牌的平台天貓(Tmall)開店。不過，L2的亞太研究部門負責人Danielle Bailey說，大多數奢侈品牌仍對在阿裡巴巴或其競爭對手京東商城(JD.com)等開放平台開店持謹慎態度，因為他們害怕失去高門檻這一光環。博柏利是個例外，該品牌2014年就在天貓開店了。
京東菲享(JD Fashion)總裁丁霞說，該電商平台了解奢侈品牌希望保持其高門檻的特性，並計劃在今年推出相關措施以消除奢侈品牌的這種顧慮。
對微信等社交媒體網站來說，假貨也是一個越來越嚴重的問題。
但瓏驤首席執行長Cassegrain說，微信的吸引力在於，它不是一個奢侈品與日常用品一起售賣的開放平台。用戶必須關注瓏驤的賬號，或者掃描二維碼，才能進入該品牌的網站。
普拉達(Prada)首席執行長Patrizio Bertelli曾在4月份表示，該品牌希望通過微信等渠道將其在社交媒體的影響力轉化為銷售動力。
但Bailey同時指出，在更多的奢侈品牌在微信開店、而不是進行一次性銷售之前，還很難判斷這些網絡銷售嘗試是否有效。
博柏利以及Compagnie Financiere Richemont S.A.旗下的卡地亞(Cartier)和沙夫豪森IWC萬國表(IWC Schaffhausen)等手表和珠寶品牌是少數在微信開設了全品類商店的品牌。
卡地亞中國區首席執行長李漢龍(Renaud Litre)說，卡地亞在微信朋友圈投放信息流廣告，並在微信平台銷售，原因是中國是當今世界數字化程度最高的市場之一，卡地亞必須適應這種形勢。
奢侈品領域數字媒體咨詢公司Digital Luxury Group駐中國的常任董事Pablo Mauron說，對奢侈品行業而言，不自欺欺人很重要，人們希望觸摸到產品；他仍然很懷疑，從未接觸過某品牌的人會在微信平台上買一塊價值2萬美元的手表？
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