HK FINANCE's Archiver

sun 發表於 2014-10-23 20:52

全球化品味.本土式演繹︰香港星巴克顧客

[align=center][color=#000][size=24px][b]全球化品味.本土式演繹︰

香港星巴克顧客

空間消費行為研究[/b][/size][/color][/align][align=center][size=18px]張智浩[/size][/align][color=#000]
[b]研究背景[/b][/color]
[color=#000]是次研究乃文化研究課程中一個小組研究的延續,筆者正是小組成員之一。[/color]
[color=#000]某天晚上10時,我們在銅鑼灣世貿中心上課後,想找個地方討論這份小組功課,卻遇上以下難題︰到哪兒商談?在銅鑼灣,找個晚上10時後依然營業、可以一直坐著聊天而沒人理會、消費不用太高、環境不太嘈雜的地方,尚有多少?於是,我們到了星巴克。[/color]
[color=#000]這個選擇地點的過程,印證著一種常見的空間消費文化的形成。[/color]
[color=#000]當顧客非為純粹填飽肚子而光顧食肆,反而其目的在於進行其他活動,這種消費模式可算是典型的「空間消費」。以往父輩上酒樓飲茶傾生意聯誼親友正是空間消費的例子。[/color]
[color=#000]星巴克咖啡店在二OOO年抵達香港之後,咖啡店成為新一代的空間消費場所,而最常見的空間消費活動,莫過於在咖啡店裡使用ibook、傾功課、打遊戲機、等人、看雜誌之類隨意的活動。[/color]
[color=#000]六年來,星巴克於香港開設了超過六十家分店,每周服務二十萬名顧客,是近年本港擴展速度最快的連鎖飲食店,對不少香港人的飲食及生活習慣,以至城市景觀帶來重要影響。[/color]
[color=#000]星巴克能夠在寸金呎土的香港,以舒適優雅的空間作為賣點,成為城市中獨特而大受歡迎的空間。它的出現,創造了美式咖啡連鎖店的市場,令城市人在酒吧茶樓飯店以外,有另一個「出嚟飲嘢」場地選擇。[/color]
[color=#000]星巴克將香港區業務交予本地飲食王國美心集團轄下的Coffee Concept經營,藉著美心的飲食業營運經驗,與本身價值觀合成,泡製出本地快餐店及傳統茶餐廳所不能做到的獨特性。[/color]
[color=#000]咖啡店從未成為香港人的主要社交活動熱點,以往好些小本經營的咖啡店都因為租金成本高昂而結業。令人訝異的是,星巴克這個國際品牌霸主來到香港,並以驚人速度擴展版圖之後,反而大大提高了香港人對咖啡店的興趣。小本經營的「樓上咖啡店」紛紛開業,部份咖啡連鎖店(如Pacific Coffee、巴黎咖啡店)亦加以擴展。[/color]
[color=#000]到星巴克「使用」其空間,只需買一杯飲料,甚至完全不消費,也可坐上一兩個小時,而且坐得合情合理,心安理得。研究初期,我曾經試過一個人在茶餐廳消磨2小時,結果換來相當多的白眼,兩個地方對”hea”人(無所事事的閒人)的看法如此迥異,引起我研究星巴克消費空間的興趣。[/color]
[color=#000]星巴克能夠提供如此獨特的空間,是有哪些理念在背後支撐?置身當中的消費者實際上又是如何使用呢?一個全球大品牌在香港落地生根,需要與本土社區及消費者,作出什麼樣的商議(Negotiation)過程?上述三個問題,令我們了解空間與行為的關係之餘,也彰顯了消費者與大企業之間的互動關係。[/color]
[color=#000][b]研究目的[/b][/color]
[list=1][*]了解星巴克如何構造差異化消費空間
[*]了解星巴克消費者的空間消費行為模式
[*]消費者如何影響/改變原本被設定的消費空間及模式
[/list]
[color=#000][b]研究設計 - 流程及方法[/b][/color]
[color=#000]是次研究於2006年5月進行,採用三種方法取得所需資料,分別為文獻研究(Archival Research) 、個人訪談(In-depth Interview)、觀察研究(Observation Research)。[/color]
[color=#000]關於星巴克的空間設定,本研究將以《我姐姐是位咖啡師傅—Starbucks大品牌故事》及《星巴克—咖啡王國的傳奇》兩本書,了解該機構於企業發展、企業價值觀及分店空間理念等方面的資料,達致研究目的(i)。前者主要描述星巴克如何建立品牌形象,當中涉及星巴克建立空間的理念;後者則由星巴克總裁霍華舒茲道出整個企業的發展過程,從中可了解星巴克的行銷策略。[/color]
[color=#000]個人訪談於5月進行,以隨機方式訪問10位分別光顧旺角區及觀塘區5間分店的顧客,年齡介乎17歲至30歲以上,男性佔3名,女性佔7名,幾乎全部擁有大專程度,職業則以文職為主。縱然樣本數目有限,但當中亦可反映出星巴克顧客的部份面貌。[/color]
[color=#000]此外,研究員經朋友介紹之下,認識到一名香港星巴克前線員工,並答應接受訪問及提供相關的內部文件,令研究目的(i)及(iii)的資料更為深入。[/color]
[color=#000]觀察研究於5月的多個週末下午進行,每間店舖到訪一次,觀察時間為2小時。觀察過程中,研究員主要紀錄兩區星巴克分店的空間特色、顧客行為、入座率、現場事件等,令空間消費的情形更能清晰呈現。[/color]
[color=#000]由於研究問題涉及本土文化,所以觀察地點的選擇亦經過考慮。全港六十間星巴克分店,分別開設於多個地區,部份分店(如沙田、青衣、葵芳)更是全區唯一一間,未能作出有效比較。而尖沙咀、中環、銅鑼灣等地區分店均被剔除,理由是該些區域有不少遊客光顧星巴克,空間設定未必會有太多本地化因素滲入其中。最後,研究鎖定旺角及觀塘兩區為目標地區。[/color]
[color=#000]觀察地區的分店中,不設座位的地鐵站分店主要以外賣為主,故此不包括在內。而觀塘區創紀之城分店則逢週末休息,為免影響結果的整體性,所以亦被剔除。[/color]
[color=#000]旺角及觀塘兩區都具備香港本土特色。旺角區是港人消費熱點,區內三家分店都開於人流暢旺的地點,分別設於大型商場朗豪坊及雅蘭中心之內,或是在西洋菜街行人專用區、女人街、潮流特區、信和中心等逛街熱點附近的地鋪,客源多是本地年青人,亦正是星巴克的目標顧客。收集紀錄他們對空間的意見及行為特色,將有效地發現星巴克在本地經營的過程中,如何在消費空間上作出調節。[/color]
[color=#000]觀塘區是個住宅、工業及商業大廈兼並的地區,選作觀察地點的星巴克分店,分別位於區內兩大主要商場︰德福廣場及apm。與旺角所不同的是,觀塘分店所在地的位置較為接近市民日常生活的場所,人流亦較旺角的多元化,有青少年之餘亦有居於鄰近地區的一家大小,正好補充旺角區所不能提供的資料。[/color]
[color=#000]誠如前言提及,是次研究乃4月一個小組研究的延續,該次經驗正好成為本研究的先驅研究(pilot study)。例如之前我們對「消費者行為」的定義未夠清楚,會假設消費者在店內的一舉一動都能左右星巴克。但是,經過初步的觀察就發現,事情並不如想像中簡單。於是,研究員參照更多關於消費者行為的書籍,卻發現不少是以消費者的動機來介定。這種對消費者內在的了解,對是次研究無甚幫助。所以本研究在定義何謂消費者行為時,將不會以市場學上的定義介定。(詳情見下一章)[/color]
[color=#000][b]研究的相關理論[/b][/color]
[color=#000][b]空間消費的定義
[/b]
自古以來,消費交易當中,貨品的金錢價值都從其工具價值及交換價值中反映。但布希亞(Jean Baudrillard)提出,商品不僅有使用價值及交換價值,更具有符號價值。他指出:「物品必須成為符號,才能成為被消費的物」(Baudrillard,1988)。


商品的符號價值在於其差異性,兩種相同的貨品的不同之處,正是由符號顯示。商品的符號價值有兩個層次,第一層是其獨特性符號,由本身形態及宣傳方法上顯示;另一種是商品的社會象徵性,即是它成為反映社會地位及生活方式的代名詞 (青木貞茂,1988)。[/color]
[color=#000]消費者藉由空間來滿足自己的需求過程,令空間消費得以發生。作為一種無以名狀的商品,空間在消費中需要變成一種商品,而且必須成為符號才能與消費者產生共鳴,所以具有符號意義的空間亦變成符號消費中的商品。李建鴻(1992)認為空間消費超脫了財貨的經濟交易行為,是基於精神寄託或休閒娛樂之名,而到某一空間從事活動。[/color]
[color=#000]  空間被塑造為消費的情境(Sack,1988),以滿足人們的慾望或需求,因此消費空間包含的範疇較空間消費廣泛。因此現代的商業空間場所,已從『消費之場域』轉為『場域的消費』(陳坤宏,1990)。由星巴克建設空間符號的概念,我們可以了解星巴克店內的差異性,而消費者的需求和滿足感如何滿足,就呈現了空間被消費的狀況。[/color]
[color=#000]任何社會活動都是空間化實踐,而空間化實踐為人的活動、關係和社會過程賦予一定的空間秩序、關係及結構。包括消費活動在內的社會活動因此具有雙重意義,既是對現存的社會秩序、關係及結構進行改變,又是對現存的空間秩序、關係及結構再生產 (王寧,2001)。[/color]
[color=#000]由此理論開始,我們可以推斷在空間消費過程當中,星巴克顧客與星巴克在空間設定上的關係,大致是按下模式運作︰[/color]
[color=#000][img=438,210]http://www.ln.edu.hk/mcsln/5th_issue/feature_03_clip_image001_0001.gif[/img]

[b]消費行為的定義[/b][/color]
[color=#000]研究消費者行為是市場學研究的一大課題,由心理學、社會學及經濟學等其他學科中,大量引用相關概念來了解消費者的消費動機,從中製造需求,刺激利潤增長。[/color]
[color=#000]John C. Mowen及Michael S Minor 的《消費者行為概論》中,指消費者行為是「研究購買單位(consumer)於交換過程中,物品、服務、經驗及想法的取得、消耗及棄置」。當中涉及商家與消費者就感覺、地位、資訊、金錢、商品及服務六種資源進行的雙向交換。[/color]
[color=#000]林欽榮則認為,消費者行為可以定為從事消費項目上的內外在行動。而消費者行為研究則是探討人如何依各種因素作購買決策,從而採取購買行動。(林欽榮,2002)[/color]
[color=#000]上面釐定消費者行為的方法,都是看看外來因素如何內化成消費動機的心理及行為因素。然而本研究的目標,卻是反映消費者行為與企業就消費空間進行的商議過程,屬於將動機執行後的結果,所以是次研究將以空間消費的過程,解釋消費者如何展示及行動,從中發現他們與空間的關係。因此消費者行為會依照消費過程,分拆成3個主要環節︰消費空間選擇、消費空間觀感及空間消費行為,藉以了解空間與消費行為的關係。[/color]
[color=#000][b]研究結果[/b]

[b]星巴克如何構造差異化消費空間[/b]

星巴克的品牌形象,很大程度建基於其價值觀。於是,星巴克在店舖的空間構造上,比其他集團式經營餐飲場所有更多的要求,以配合品牌的整全性。另外,星巴克投放於廣告及媒體上的開支不多,皆因集團理念之一,就是「我們的店就是廣告牌」。店舖空間的設計,正正呈現它的宗旨和形象。[/color]
[color=#000][b]第三個地方
[/b]
社會學家拉伊奧登堡(Ray Oldenburg)的著作 The Great Good Place,提及人類對可供聚會的非正式公共場所向來懷有微妙的渴求。從理論中,他指出城市生活令大量的人集中在一起,但個體往往感到孤單;以往歐洲的咖啡館、美國的理髮店和酒吧就曾經起著此一重要的作用,成為都市人在家庭與工作場地之間的「第三個地方」。[/color]
[color=#000]星巴克總裁霍華舒茲在《星巴克—咖啡王國的傳奇》一書中指出,在九十年代,年輕一輩的美國人開始對品流複雜的酒吧感到嫌棄,而咖啡店向來給人的窗明几淨溫文爾雅印象,正好成為新人類的「第三個地方」。恰巧星巴克在當時正蓬勃發展,於是管理層便把握時機,爭取成為人們的「第三個地方」。店舖的面積開始擴大,並加入悠閒舒服的元素︰適切的爵士音樂、自成一角的沙發位、隨意翻閱的免費休閒雜誌、還有友善的店員。在星巴克之內,縱使顧客只是孤身上路,他們仍然有置身社交場合的感覺,他們「有事可為」,也沒有社交壓力。電腦科技的興起,令更多人可以將工作帶到任何地方進行,可成為「第三個地方」的空間自然更受歡迎。[/color]
[color=#000][b]四大元素
[/b]
九十年代中期,星巴克曾進行過一場名為The Big Dig的大工程。這不是為總部興建大樓之類的有形工程,最後築起的,卻是處處可見。[/color]
[color=#000]The Big Dig是個替星巴克品牌全面更新的工程,在顧客調查過程中,發現學生們希望星巴克是個「別緻時髦、精神自由」的地方。利用這種尊重多元文化的需求,設計隊伍運用咖啡製作的四個階段,即種植、烘焙、調製和品嚐,連繫到土、火、水、風四大元素,使設計新店空間時,可以有更大的彈性之餘又不會脫離品牌中心思想,例如用綠色代表種植,深褐色和紅色表現烘焙,再加上富有New Age感覺的圖案,就可以組成極多的變化,成為店舖裝修的主軸。[/color]
[color=#000]而四大元素衍生出的顏色,亦具有一定的行銷意涵。星巴克常用的顏色,都對銷售咖啡和建造休閒感覺上大有幫助。例如黃色就令人感到溫暖、綠色就令人覺得自然和放鬆、紅色令咖啡看上去更香醇濃郁(Bernice Kanner,1989)。


從觀察所見,細小如朗豪坊分店,店鋪範圍唯一一幅的牆壁就是墨綠色、apm分店的偏廳牆身用的是紅色膠板,家樂分店的大堂當眼處更掛有令人聯想起「海妖」商標的海馬狀圖案壁畫,四大元素對星巴克店內裝潢的重要程度可想而知。[/color]
[color=#000][b]比家居更多元化[/b][/color]
[color=#000]只要留意美國電視劇《靚太唔易做》(Desperate Housewives)劇中主角的家居環境,便不難察覺星巴克的分店設計,著實帶有濃烈美式市郊地區(Suburb)單楝屋的佈置況味。桌椅由橡木或胡桃木色製成,配合啡黃色基調的牆身顏色,店舖角落裡頭的針織布料沙發,加上焦糖色的溫暖燈光,無疑就是「美國夢」的一種投射,也帶有理想中溫馨家居的氣息。觀察地點當中,家樂店用上的淡黃與啡色主調,最具這種氣息。[/color]
[color=#000]另一方面,John Simmons提出星巴克能夠給予人在家或工作間不能擁有的異趣(John Simmons,2005)。開放式的櫃台令顧客看到店員勤快地泡咖啡,落地玻璃令自己在看與被看,與西裝友學生哥OL平起平坐共處一室,周圍的咖啡香更是獨家供應。[/color]
[color=#000][b]與社區特色crossover[/b]
除了用色上的配合,星巴克另一個分店佈置特點是加添與周圍環境匹配的裝飾,產生獨一無二的風格。美國西雅圖一個以爵士樂聞名的社區裡的星巴克,就掛上了Ray Charles、Quincy Jones等樂手的黑白照;同市貝爾頓區的星巴克,內裡卻瀰漫著藝術氣息,傢俱古色古香,設有小型畫展,展出附近西雅圖藝術學院學生的油畫,客人碰上心儀的作品更可以出錢購買,收入則全數交回作者(John Simmons,2005)。[/color]
[color=#000][b]服務
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要是說環境是建立空間的硬件,那麼職員便是當中的軟件,構成肉眼看不見的氣氛。星巴克一向以People business serving coffee自居,對顧客甚至員工的態度,都是其他全球連鎖式餐飲王國中罕見。[/color]
[color=#000]星巴克對員工服務的要求,並不能用「高難度」來形容,但比起其他要求服務行業,他們要求的是主動性,不是跟得上程序就可以過關。[/color]
[color=#000]在家樂分店的觀察過程中,研究員目睹一件微不足道的小事︰顧客拿出兩張二十元鈔票買一杯三十三塊錢的飲料,店員發現收銀機只有一元硬幣,就先跟顧客說︰「對不起,現在只有一元硬幣,你不介意我找回七個一元給你嗎?」。[/color]
[color=#000]在apm分店,服務員拿出新推出的肉桂拿鐵咖啡供我試飲,我卻沒頭沒腦的回她一句︰「味道有點像豉油雞。」。她不但沒有不理我,還蠻認真的問我口味上的意見;收拾桌子時,看到研究員在讀關於星巴克的書,也帶著微笑問︰你要做關於Starbucks的功課嗎?[/color]
[color=#000]除了友善之外,星巴克最為人熟知的是對顧客口味完全尊重,遷就的程度就連咖啡的口味都可以犧牲。當初星巴克用的牛奶只有全脂奶,曾令一眾顧客因健康理由而抽身,最後店方還是加入低脂、脫脂甚至豆奶供顧客選擇。而杯上的方格,就是讓咖啡吧服務員記下客人不同的口味要求,上面足有5至6項變數可供發揮,也足以遮蓋咖啡的味道。[/color]
[color=#000]根據內部培訓文件《Barista Learning Journey Guide》有關服務的章節,第一段就已經列出「星巴克關懷顧客的遠景」,就是「提供熱情滿意的服務,使顧客每天的生活更獨特」(create enthusiastically satisfied customers by providing meaningful service experiences that make a difference in customer’s daily lives.),而服務員的學習目標中,包括了『為顧客營造「第三個地方」,建立朋友一樣的關係,令他們感到受歡迎並願意再來』。可以的話,服務員最好記得熟客的名字,並主動打招呼;幫助顧客時運用 “just say yes”哲學,以「代表我們願意向顧客提供超常規的服務,令他們明白,我們工作的全部就是為了向他們提供服務。」。[/color]
[color=#000]什麼是超常規?即使當顧客違反規定,例如進食外來食物,管理層教導職員的處理方法也只是給客人一個星巴克紙袋,將食物包裹好了,就可以繼續進食。這種近乎毫無界限的服務態度,為不同星巴克分店培養出一班固定熟客,他們對店舖的親密程度,就連哪個職員幾點鐘上下班也一清二楚。[/color]
[color=#000][b]空間消費者的行為模式[/b]

本部份主要以訪談的形式,了解顧客選擇星巴克的原因、選擇星巴克的原因、使用星巴克空間的情況及如何閱讀/使用星巴克的空間。訪談所得的資料,正好補充觀察研究所不能理解的消費者行為。[/color]
[color=#000][b]空間消費地點的選擇[/b]

[b]選擇「飲嘢」地點的因素
[/b]
問題主要是帶出受訪者選擇「空間消費」地點的基本因素,從而得知他們的選擇動機及理想地點的條件。受訪者多數以環境作為先決條件,影響環境的因素包括舒適程度、顧客素質、地理位置及能否自決使用空間時間︰[/color]
[color=#000][i]環境同service重要好多。(環境即係…)舒服啦,有屋企feel啦,可以好舒服咁暢所欲言、冇人阻礙囉。(朱小姐)
[/i]
[i]環境舒服啦、嘢飲同嘢食要好味啦、冇煙味啦、可以俾我hea得耐同埋…價錢啦。成班人都afford到囉要。(Hilda)[/i]
[i]坐唔坐得耐啦,環境要…乾淨舒服,氣氛leisure啲啦最好。(Jacky)[/i]
[i]睇吓之前之後有咩地方要去,好少去啲唔「啦更」嘅地方。嗰度附近一定要有嘢做吓,買吓嘢啦。(Eddie)[/i]
[i]靜唔靜啦,裝修啦,價錢相對嚟講唔重要,最緊要係舒服,同埋唔趕人走。隔離位啲人最好唔好咁MK(MK = Mong Kok,即旺角。用作諷刺人行為舉止庸俗,甚至粗魯)唔嘈喧巴閉都得。(Shirley)[/i]
[i]人數啦(指顧客數目),我唔鍾意啲地方咁多人。仲有地方啦,個view啦,會望到啲咩呀、環境要舒服嘅。(Helen)[/i][/color]
[color=#000]亦有受訪者按照空間消費的人數或活動,再選擇合適的地方︰[/color]
[color=#000][i]有時鍾意嘈啲,或者成大班人就唔介意(環境)嘈。自己一個想睇吓書諗吓嘢就鍾意個地方靜啲,因為要舒服啲靜啲先睇到書。同埋一定唔可以有煙味,我好怕。[/i](Helen)
[i]好睇當時要做啲咩。一堆人無所事事hea一晚就要上樓(指二樓cafe),一來開得夜,二來可以放肆啲。上到去隔離唔係玩飛行棋就煲煙吹水,你玩幾癲都冇人話。一個人的話,就真係要一個好靜好舒服,甚至好似台灣嗰隻coffee shop,個個人都做自己嘢,有少少自然景觀咁就最好。(阿寶)[/i]
[i]睇心情啦,想work(工作)啲嘅,就會去就腳啲。想relax就會去遠啲僻啲,好似入西貢。如果攝時間,就快靚正同埋有位啦梗係。仲要睇人腳喎,自己一個梗係試新嘢啦,同阿媽就會去Starbucks。(Demi)[/i][/color]
[color=#000][b]選擇光顧該間星巴克的原因
[/b]
接著的問題旨在了解受訪者光顧該星巴克的原因,大部份人都是配合當天的活動而光顧,同行者的選擇亦是影響因素。比對上一條問題就發現,在實際情況之下,地點比舒適程度更為重要︰[/color]
[color=#000][i]就腳啦,同埋我一向都有去Starbucks嘅,呢度啲staff唔會好似其他地方咁趕人走。仲有呢頭都幾多嘢睇。(朱小姐,朗豪坊)[/i]
[i]我同佢(受訪者的男朋友,拒絕受訪)成日行呢度架!佢話去,咁我咪入嚟囉。唔係我揀咕喎,佢想去咪坐囉,我都唔飲咖啡嘅。(Shirley,朗豪坊)[/i]
[i]啱啱去完澳門,又唔想返屋企,咪同男朋友坐陣囉。(Helen,apm)[/i]
[i]尋晚好夜瞓,我又係唔飲咖啡就唔醒嘅人,咁咪入嚟坐陣,hea到夠鐘先返屋企食飯囉。(阿寶,家樂)[/i]
[i]撞正係中間時間,前後都有少少嘢做,咁中間咪嚟睇吓報紙。(Eddie,朗豪坊)[/i]
[i]因為約咗朋友,德福又係我哋工作地方嘅中心點,陣間又會去UA睇戲,咁咪坐吓先囉。(Ada,德福)[/i]
[i]第一個因素,有位,冇其他啦!(真係冇?)……近屋企啦(受訪者乃旺角居民),朗豪又迫又唔舒服又冇位,呢度真係少人啲…(Demi,雅蘭)[/i][/color]
[color=#000][b]為何不選擇其他地方?
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此問題主要是收集顧客對該區星巴克以外消費地點的評價,結果發現受訪者都將其他地方介定為「二樓cafe」或附近食肆,而星巴克則以飲品質素、服務、地點及環境吸引顧客︰[/color]
[color=#000]      
[i]仲有就係食品飲品都有一定水準,兼且可以創造自己口味……環境同啲位都舒服過Pacific Coffee。係呀,試過上Pacific Coffee覺得感覺唔好,啲職員態度唔好,嘢食又唔好食,個個(職員)都一致地黑面架。(朱小姐)[/i]
[i]好少去(二樓Cafe),佢哋啲咖啡好難飲架,Starbucks啲位闊落好多。我唔會去2樓cafe,除非有好介紹啦。(楠楠)[/i]
[i]樓上(cafe)啲嘢飲好多時都係一pat屎,唔係路,啲咖啡好淡好稀。 (阿寶)[/i]
[i]因為Starbucks個地方比較歐陸式,自由啲、soho啲、輕鬆啲。比較返Pacific Coffee,Pacific Coffee裝修同座位都冇咁舒服,仲有地段呀、飲品呀都冇咁好。(Jacky)[/i]
[i]其他要食嘢呀,我哋又唔餓…(Pacific Coffee都唔駛食嘢噃)佢(男朋友)話啲咖啡好飲啲,咖啡都係揀Starbucks架啦。(Shirley)[/i]
[i]因為阿媽鍾意食呢度嘅磨菰餡餅同焦糖咖啡,第度冇囉!(Demi)[/i][/color]
[color=#000]        由於訪問時間為下午,受訪者亦會因時間問題而不選擇樓上cafe︰

[i]而家呢個moment(下午)上去好似唔係嗰回事,人又唔多個,望落街又冇咩睇,咁唯有呢度啦。(阿寶)[/i]
[i]二樓cafe provide唔到個狀態令人講心事。二樓cafe適合夜晚去,Starbucks就全日都適合。(朱小姐)[/i][/color]
[color=#000]        亦有受訪者對星巴克的空間並非完全滿意,但依然選擇光顧。[/color]
[color=#000]      
[i]呢頭其他地方似係去嚟食飯,唔坐得幾耐,雖然佢細咗啲,但係比較上有多啲位。(Ada)[/i]
[i]冇乜選擇,實在我都唔太鍾意嚟。(Eddie)[/i][/color]
[color=#000]        有受訪者則指出連鎖式經營對消費空間選擇所起的威力︰[/color]
[color=#000][i]呢度一來就近,二來價錢ok,三來知道價錢,好緊要架!……呢度又唔駛搵喎。(附近都有好多選擇吖)你唔覺嘅咩?通常係記得啲chain store,第一時間就會聯想到,好似嗰區嘅地標一樣,for example百德新街嗰間吖,喺銅鑼灣一諗起就不如去啦,咁之嘛…… (Hilda)[/i]
[i]        …佢(Starbucks)又多分店,周街都有,想就可以行入去。(楠楠)[/i]
[i]因為飲開Starbucks,試新嘢會有少少抗拒。同埋大公司有保證囉;有次去朗豪坊,Starbucks冇位咁咪去第度囉,點知啲嘢飲都唔掂嘅,所以以後有得揀都揀Starbucks。(Jacky)[/i][/color]
[color=#000]整體而言,受訪者認為空間消費的地點要舒服及配合活動需要,但在實際情況下,他們選擇星巴克的首要原因,是剛好分店設於當日活動場所附近,其次才是因為星巴克的佈置及氣氛舒適(對空間的觀感可於參閱稍後部份)。恰巧週末下午正是外出逛街的黃金時段,觀察地點就成為他們最好的「落腳地」。連鎖經營的星巴克憑著店舖網絡及規範化的產品質素,就算對空間元素不太滿意的消費者亦會光顧。[/color]
[color=#000][b]使用星巴克空間的情況[/b]

本部份問及消費者在星巴克的活動情況,從中帶出顧客對在星巴克消費期間,行為上有哪些自由與規範,並由他們講述自己會做的行為及對別人行為的評價。[/color]
[color=#000][b]星巴克顧客的行為
[/b]
幾乎每個受訪者,都選擇在星巴克聊天。此外其他活動都較為靜態,如看雜誌、午睡、拍照、工作等。[/color]
[color=#000][i]拎雜誌睇(邊本?)wallpaper、號外啦。仲會…傾計同瞓覺啦,哈哈!(楠楠)[/i]
[i]都係飲嘢同傾計,有次試過喺度影相,我男朋友影我。(Helen)[/i]
[i]頭先行得攰得滯,要搵個地方坐,咁行街之間都要有個break嘅。(Shirley)[/i]
[i]一個人冇咩做就想搵個地方發吓「吽哣」,睇吓書望吓人,咁就好似好充實咁用咗一日。(阿寶)[/i]
[i]睇報紙雜誌啦,以往會用notebook打嘢、寫吓嘢同埋溫書。(Eddie)[/i][/color]

[color=#000][b]對其他顧客的評價
[/b]
問題沒有要求找出其他顧客的共通點,但受訪顧客都會自行辨析哪些顧客會光顧和提及其他顧客會否太吵,影響環境︰[/color]
[color=#000][i]多數係學生,中產,冇咩師奶或者一家大細(點解咁著重呢個point?)佢branding咗個品牌去prove自己只係認同嗰個風格嘅人,唔會係飛仔、大聲講嘢…(咁對你嚟講個關係…)可以保證唔會有啲好annoying嘅人入侵啦。(朱小姐)[/i]
[i]啲人客比較TST(尖沙咀)明顯地嘈啦,呢度有啲中產,又有平民化、踩對人字拖嘅人出現。(即係點?)……好混雜囉。TST 啲人高貴啲,呢邊消費力冇咁高,冇咩人買嘢飲就坐低。(楠楠)[/i]
[i]都係生意人啦、情侶又或者2條女傾計嗰啲囉。有次見過有班好嘈嘅佬同啲wet姐(打扮時髦的中年婦女)嘈嘈貢囉……都幾多學生呀,溫書囉,可能考試同test啩。(Helen)[/i]
[i]冇咩特別吖,又唔係特別嘈,入得嚟坐嗰「咋」人就自自然然會靜啲架啦。(點解會呢?)唔……因為嘈嗰班唔會入嚟囉,入嚟嘈實俾人睥啦。(Shirley)[/i]
[i]多數人都係1至2個,揭吓雜誌又或者帶啲嘢玩。同埋好多後生仔女,都係斯文嘅,就唔會講嘢講得特別大聲,間中啦,不過都好識收歛。(Demi)[/i]
[i]好得意架喎,雖然係喺旺角,入面又冇咩MK LOOK嘅人出入,多數都斯文啲。(Jacky)[/i]

部份甚至將其他顧客看成他者,自己則是優越的一群。[/color]
[color=#000]      
[i]客同職員冇咩問題,客嗰方面係多咗好多大陸人咁啦,同埋唔知點解有咁多人玩laptop,有啲都唔係做嘢嘅,show off之嘛。(阿寶)[/i]
[i]啲客有幾類,有外國人啦、有啲懶型嘅「靚仔」,同埋我哋呢啲有文化嘅年青人囉,哈哈哈!(Hilda)[/i]


[b]有什麼會在星巴克進行,其他空間消費場所不會,或者掉轉,在星巴克不會做但會在其他地方會做?
[/b]
問題主要想知道受訪者在星巴克差異化的環境下進行的獨有活動,大部份人的答案均在說明星巴克給予他們消費空間的合法性︰[/color]
[color=#000]      
[i]…Starbucks個個都一個人,冇咩所謂,又有報紙睇,咁就好啱用嚟等人喇,地方自由啲,隨時「咦,走得喇?!」都可以,其他地方唔得啦。(Hilda)[/i]
[i]如果比較coffee shop呢,做嘅嘢就大致上一樣嘅。咁其他地方,好似茶餐廳咁,就梗係唔會坐喺度做嘢啦。(Eddie)[/i]
[i]可以咁講,Starbucks啱同1-3個人去,2樓cafe就啱同一大班人去。(Shirley)[/i]
[i]一定唔會坐埋一二邊發呆啦,俾差佬「逗」都似。以前都仲有啲地方俾你hea吓睇吓書,好似art center 4樓咁,而家都好似執咗定唔知點咁。(阿寶)[/i]
[i]我會去Starbucks睇書、寫嘢、諗嘢同畫嘢,但係茶餐廳……你點會去做先?Starbucks乾淨啲,冇油煙啦起碼。(Helen)[/i]
[i]        Starbucks唔係飲完就走,係消磨多過飲嘢,好少叫嘢食,齋飲嘢都得,唔餓都可以去…茶餐廳會叫嘢食,唔坐得好耐。(Ada)[/i][/color]
[color=#000]        其餘的答案提出了在Starbucks不適合做的事︰[/color]
[color=#000][i]呢度啲氣氛咁relax,唔通攤喺張梳化上面講嚴肅正經嘢咩?呢度唔係講深入嘢嘅好地方。啲人流咁暢旺,唔適合講啲…閨房話!哈哈!嗰啲去bar講啦!(Hilda)[/i]
[i]我諗……講嘢大聲啦、講粗口同賤嘢囉,同人吹水,呢啲少不免架啦(笑)。呢度啲枱咁密,你又唔會講好私人嘅嘢,又或者啲字眼會就住就住囉。(阿寶)[/i]

上述的答案可以看到的共同點是,星巴克顧客俱對使用空間的自由與規範相當清楚。他們深知道,只要活動不太嘈吵,一個看上去斯文的人在裡面做甚麼都沒關係。而星巴克亦成為部份人的「第三個地方」,或者是假日活動過程的歇腳地。[/color]
[color=#000][b]如何閱讀/使用星巴克的空間[/b]

最後兩條問題讓各受訪者自行對身處的星巴克作出評價。由於在先驅研究中,受訪者的答案太簡單,所以是次加入了提示,令回應更為詳盡。[/color]
[color=#000][b]該分店的環境如何?(可從裝修、音樂和燈光講起)[/b]
三位雅蘭星巴克的顧客,對該分店環境評價甚為正面,但並非因為該店的獨特佈置,而是對普遍星巴克空間印象好,又或者不太留意細節︰[/color]
[color=#000]      
[i]呢間似銅鑼灣世貿中心嗰間,其實間間都差唔多,寬敞啦,啲位唔太迫,比朗豪同家樂好坐…我其實鍾意pacific coffee多啲,因為張梳化好坐啲,Starbucks嗰張太深啦。 (Demi)[/i]
[i]幾好…(啲裝修呢?)間間Starbucks都一樣架啦,有咩咁特別?!(嗰啲「間間都一樣」嘅元素又點?)枱椅幾靚,梳化幾舒服……(Hilda)[/i]
[i]舒服,好似又有d迫,同地區有關啩?不過幾迫都唔會迫人走。(其他細節呢,佢哋d用色有原因架喎?)哈哈,你唔講我都唔知呀!講真我又唔太care…(朱小姐)[/i][/color]
[color=#000]兩位意見中立的受訪者,都對空間有若干批評︰[/color]
[color=#000][i]你話音樂呀,聽唔到囉,因為佢又露天(註︰受訪者其實坐於室內,所指的是於偌大的商場之內),太多遊人,又有個大電視,好鬼死嘈。室內啲位好迫吓,室外就寬敞得多(佢啲裝修又如何?)間間都差唔多,OK啦,幾好,不過都唔會點理。(楠楠)[/i]
[i]        …唔覺有咩特別,typical嗰啲嘢囉。(咁嗰啲typical嘢你又覺得點?)宏觀嚟講,都係歐陸式style,好soho囉最重要係。燈光都好充足,唔太光唔太暗,有射燈射吓睇書就好ok。商場嗰part光啲,同普通餐廳冇咩分別;入面對街嗰度就暗啲,leisure啲。其實呢間Starbucks唔夠大間,又窄喎,可能係全旺角最細,人流多就會同個concept背道而馳(咩concept?)俾人嚟relax囉,同埋多人嚟,執嘢唔夠快……仲有,個toilet好遠,一個人嚟要去toilet咪即係趕我扯?(Jacky)[/i][/color]
[color=#000]除了雅蘭分店之外,其餘分店的顧客都對店舖空間有負面評價。參照前面的問題,他們對地方「舒服」的意思可由此詳加說明︰[/color]
[color=#000][i]入面(指店舖中心位置)啲位好密,又懶係open to 嗰個lobby(附近商業大樓的電梯大堂),好似啲位突咗出嚟咁,如果有地毯都話。而家咁樣好似feels like not belongs to here(不是坐在店內)。夜晚冇咁多人都好少少,但係人多起上嚟嗰陣,個個上上落落,就好好笑,好似俾人望住咁。另一邊單邊就好嘈,冇計啦,你開放式冇門口,又開喺商場入面就自然多雜聲啦。入面都係太密啦,又多人,都唔舒服。自從上次take away之後,就發覺Muji外面好坐好多!(即apm 無印良品外設有露天休憩花園)(咁呢度啲裝修呢?)Typical嘅design囉,冇咩考究過呀,又係木枱木椅綠色logo,唔太花心機理佢lu。(Helen)[/i]
[i]比起其他……唔係好得。呢個位好open,嚟得呢度suppose佢係靜嘅、悠閒啲嘅,但係呢間鋪出面有好多人走來走去,嘈咗啲囉……可能佢喺food court嗰層,所以感覺上檔次係比一般Starbucks低啲。(Shirley)[/i]
[i]一定係有臭豆腐味!開頭我行過都會諗︰冇理由開喺呢度啩,MK喎!對面又臭豆腐又豬大腸,佢哋又話咖啡唔吸得其他味道,咁又會喺度開?不過都好啲啦,對面間Snoopy cafe仲大鑊,上過去2次都聞到臭豆腐味。(除此之外呢?)呢個地方好怪,成個鋪頭切成4份,呢邊又一楷出面又一忽,做咩呀?出面嗰part同個商場咁接近,好似要俾人睇咁。(阿寶)[/i]
[i]好嘈、好迫。(點嘈法?)嘈在啲人嘈啦,上面個大電視播得太大聲,Starbucks嘅音樂就聽唔到,影響咗。其餘…冇乜影響,因為都係受朗豪坊影響。(Eddie)[/i]
[i]好密質質呀!因為係喺「天橋底」(指上面4條行人電梯)!搞到個樓底矮咗,又冇窗,好有壓迫感呀!同埋啲枱好密,燈光同商場差唔多,勝在有位囉。(其他用色呀、音樂、傢俱呢?)比較香港其他Starbucks嚟講,銅鑼灣就Hea啲,多啲梳化,又見到條街,呢間就乜都睇唔到,好迫。音樂……冇咩音樂呀?不過比旺角靜好多。(Ada)[/i][/color]
[color=#000]顧客對入座率較低的雅蘭分店滿意,充分顯示出香港星巴克顧客對舒適的空間只有兩大定義︰靜、座位鬆動。而其他分店所獲得的負面評語不過是兩大要求的相反,可見顧客對空間評價的著眼點較為集中於個人舒適程度之上,其他社會性較強的因素如環保、社區融合等則未被重視。[/color]
[color=#000][b]職員的態度又如何?
[/b]
鑑於食品質素的評價與空間消費的關係不大,本研究將聚焦於消費者在使用空間以外,對所享用到的服務的評價。十位受訪者對服務員的評價不俗,但評語都流於簡單表面,反映他們所享用的服務,程度上比服務員可提供的服務低,便已經相當滿意︰[/color]
[color=#000]      
[i]職員呀?都幾好,我試過買嘢飲嗰時要求要一杯cream佢都俾,又會主動同你傾偈打招呼。佢哋會俾suggestion你,你想飲咩,要唔太甜、冇咁濃嘅,佢就會suggest一杯俾你,又ok好飲喎。(朱小姐)[/i]
[i]佢唔會由得你企喺度呆等,會好eager幫你follow up啲嘢飲。(Helen)[/i]
[i]職員都幾好,好friendly,同埋見佢哋好似做得好開心,好融洽。(Hilda)[/i]
[i]        service幾好,個個都好energetic,好welcome你又好主動俾service你。人客就……(Demi)[/i][/color]
[color=#000][b]消費者如何影響/改變原本被設定的消費空間及模式[/b]

本節將由星巴克職員所知的情況,提供該集團的業務情況。受訪者T加入星巴克一年多,對星巴克香港業務情況頗有認識。T當初因為想搞二樓咖啡室,所以加入星巴克,學習管理、泡咖啡及服務技巧。T原本打算只做半年,但因為開咖啡室的計劃有變,而且工作上亦有滿足感,於是服務至今,並打算繼續發展。入職時,T只是初級服務員,主要在後鋪廚房執行清潔、點貨或者收拾的後勤工作。一個月後T開始獲派到服務櫃枱打點餅食,隨後更開始跟隨公司指引,學習泡咖啡、收銀、顧客服務等,其後更調升為咖啡吧服務員(Barista)。T亦有參加公司內部的「咖啡大師計劃」(Coffee Master Program),認識各種咖啡的特質,並在考核時建議以本地小食配搭咖啡而過關,從而正式成為店內的咖啡大師,不時要在店內舉行咖啡講座,教導顧客咖啡知識。[/color]
[color=#000][b]地點的掙扎
[/b]
星巴克選擇在旺角落戶之前,其實是有過一番掙扎。根據與星巴克職員T的訪問,決定的過程中,星巴克有著很大的被動性︰[/color]
[color=#000][i]「旺角之所以咁遲開,都係因為租貴啦,同埋冇合適地方。…仲有…當初都有MK文化同公司形象唔夾而掙扎過。」
[/i]
[i]「……點解有家樂嗰間,就係因為朗豪坊開(落成營業),以為會改變到去旺角嘅人,所以先開。不過就算朗豪坊唔開,都係必開架啦。因為本身都有計畫由尖沙咀呀中環呀向外發展,但係又驚咖啡文化冇咁盛行,所以先唔咁快開住。(會唔會係因為有好多二樓Cafe先至令Starbucks…)根本Starbucks就冇將上樓cafe放在眼內,佢哋認為樓上cafe嘅咖啡冇得比,但係就幫助擴散咖啡文化,間接令旺角開Starbucks呢件事快咗。」[/i][/color]
[color=#000]而香港高昂的租金,則令德福星巴克要屈就在電梯底的鋪位︰[/color]
[color=#000]      
[i](T拿出一份附有店舖編號的名單出來,指著店舖地址講解。)「你睇,德福都係早開嗰批,都係因為平租,所以用嚟做試點。」(按︰按照店舖編號後2位數字排列開業次序的話,德福分店為第10間)[/i][/color]
[color=#000]縱然星巴克將美國成功的一套帶到香港,但在本土社區的條件限制之中,也只能就此作出讓步。霍華舒茲在《星巴克—咖啡王國的傳奇》一書中指出,只要踏入店內,嗅覺味覺視覺聽覺觸覺都可感到舒暢。(P.200)然而我們在顧客訪談中看見,不少顧客都對不太體驗到空間的舒暢,原因俱來自選址的外圍環境,例如朗豪坊大電視的噪音、德福的電梯底的壓迫感、apm商場內的聲浪侵襲等。在舒適與方便的天秤之上,星巴克將砝碼放到哪一端,而決定權偏偏在顧客手上。[/color]
[color=#000][b]沒有特色的店舖裝修
[/b]
星巴克所設下的裝修設定,賦予店舖不少彈性,只要包含四大元素、藝術氣息及社區特色就符合標準,避免了其他全球化餐飲店鑄模式呆板風格。但據觀察所見,在用色上四大元素尚算運用在店內;五間觀察店舖充其量掛了幾幀黑白照作為藝術點綴,本土特色更未有發現。T表示,香港星巴克的店舖特色,的確比其他地方弱。[/color]
[color=#000][i]「裝修上面一定有guidelines要跟,不過你講嗰啲外國咁堅持嘅嘢,好老實講,香港冇乜。例如四色元素(按︰星巴克認為風、火、水、土為咖啡生長主要元素,所以店鋪裝潢會用相關顏色表達)衍生出嘅藝術元素呀,外國會掛油畫呢啲,        香港真係蕩然無存。總之間鋪快快手開到就得。(點解?) 點解?錢囉!喺美國,Starbucks會養班artist做design,每間鋪都有獨特嘅油畫掛吓,但係香港就只係得啲coffee stamp(咖啡豆包裝袋的標籤,用作識別不同種類咖啡)放大咗當decoration就算。一簽租約就計租,所以唔快唔得。全世界冇一個地方嘅Starbucks會好似香港咁,冇哂佈      置特色。(你話養班artist做design嗰個係咪開鋪要求?)形式上,外國係。佢一定有artist參與其中,仲要同周圍環境配合。 (即係書入面講,如果隔離係藝術學院,就會有畫展,啲畫有得賣咁樣?)冇錯。香港就只係fulfill到法例,過到消防就得。」[/i][/color]
[color=#000][b]快靚正滿足一切
[/b]
在訪問部份可見,顧客對店舖的要求較為著重個人享受,令本地星巴克比外地缺乏人文氣息,反而對效率就有所追求。T亦承認香港分店於服務設計及要求上,跟原有的概念大有不同。[/color]
[color=#000][i]T︰ 外國有好多嘢考慮,例如會問人哋個社區居民,對間鋪有咩Expectation呀,想點樣配合呀,香港邊會有呢。就算上頭肯俾每間鋪搞活動,去配合地區特色,一個二個都懶,唔去做。(點解?)因為好麻煩,其他鋪又會俾說話你聽,又驚孭鑊……除咗跑馬地啦,佢哋有時星期日會搞繪畫親子日,啲畫又會掛起。總之香港啲鋪係「營造舒適環境」就算。」
[/i]
[i]問︰冇人Challenge咩?
[/i]
[i]T︰ 因為啲客嘅feedback同要求都係效率、品質、清潔、地點就腳呢幾方面,咁又做到噃。
[/i]
[i]問︰外國啲客冇咁少要求?
[/i]
[i]T︰ 係。外國,好似美國,會concern環保多啲,好似餐具要可再用嘅、燈光唔使太光慳返啲電,又或者都係嗰句啦,藝術氣質呀、音樂路線呀。理論上連   店外方圓十呎都responsible。……[/i]
[i]其實因為啲硬件係全球性,一隻杯一部咖啡機都係間間一樣,但係執行起上嚟,就一定係staff嘅事。之前講咩效率、品質、清潔,啲客見到你冇小強(蟑螂)、嘢飲出得快,就已經好滿意。(咁就夠?)嘩,唔簡單架,香港啲barista   出去任何一個國家,都一定快過本身啲partner。咁當然啦,香港partner       嘅咖啡知識唔夠外國partner勁……(原因係?)質素啦,有啲細啲嘅都係之前做過幾年麥記,咁嗰邊啲(要求)同我哋都唔同。人哋外國好多barista都大專程度架。[/i]


[b]食品改變世界
[/b]
訪談過程中,T告訴研究員一個由香港顧客要求所引發、改變了星巴克母公司的經營策略︰

[i]「全世界之中,香港Starbucks係最快回本嘅。因為多嘢食揀!(外國好少選擇咩?)係,都係得啲cake,香港嘅case係反過來改變咗美國嗰邊嘅營運模式,會賣多啲唔同口味嘅嘢食…」[/i][/color]
[color=#000]在JET月刊附送的星巴克5週年特刊中,星巴克高層Michael Wu亦承認找美心作後盾,是為了顧及香港人喜歡邊吃邊飲的習慣;個人訪談之中,受訪者Demi更會帶媽媽到星巴克下午茶;而從觀察所得,單是家樂星巴克就已經提供超過30款食品選擇,反映香港人對星巴克食品的需求與接受程度。[/color]
[color=#000][b]打破規範
[/b]
除了食品種類因應要求而增加,顧客在其他設備要求上,亦有不少議價空間。在閱讀刊物上,顧客的積極訴求,就令《蘋果日報》打入店內。當其他主流娛樂刊物都未能成功,較為平民化的《蘋果》成為了顧客與企業商議過程的戰利品。另一樣因應顧客需求而設的,是連擁有不少煙民的日本也未能「享有」的吸煙區︰[/color]
[color=#000][i]問︰咁有咩設備係因為啲客要求要有,所以至加入去?
[/i]
[i]T︰ 最明顯就係有《蘋果日報》啦。(幾時有?)唔知,早過我入去之前啦。因為嗰時聽講話係好多客都問點解冇《東方》《太陽》《蘋果》,咁最後搞咗好耐,先至放咗《蘋果》,咁當然係抽走風月版、馬經、波經啦…[/i]
[i]問︰Starbucks會唔會對顧客行為有咩……規管呀、唔俾做啲咩?
[/i]
[i]T︰ …好似食煙,我哋會話係為咗保持咖啡味道,所以麻煩大家唔好食。而且好似話成個大中華地區係全世界咁多個region嚟講,最多設有smoking area嘅地區。(啲室外位唔係用嚟食煙咩?)應該話係唔suppose你去食,就算日本咁多煙民,佢哋坐出面啲位都唔會食煙。而家就算室內,好似新開堅道嗰間,有一part直頭係吸煙區,冇冷氣,個窗好大,任啲客煲(吸煙)。[/i][/color]
[color=#000][b]研究分析[/b][/color]
[list=1][*]空間的設定上,星巴克以小木桌、沙發、木椅子和美式家居元素,給顧客構造一個友善而容許個人活動的「第三個地方」。從訪問及觀察中可見,這種氣氛令本土地區經常出現、被認為是舉止粗魯的「旺角青年」行人止步。空間的符號形成無形的規則,自動令顧客遵守行為,或者排斥嘈吵的顧客。
[/list][list=1][*]星巴克藉空間表達的理念,例如對社區的關懷、對藝術的重視、對環保的要求等,統統被講究消費空間舒服、寧靜、有足夠位子的本地顧客置之不理,經營者當然樂意配合,犧牲大我,以發揮最大的成本效益。
[/list]
[list=1][*]從顧客訪談可見,顧客選擇消費空間時,多數以當日消閒節目地點為主要因素。為求吸納顧客,星巴克決定分店位置時以地點先行,設計、舒適度也被摒棄。於是位於行人電梯底下的德福分店、家樂分店「一開四」式的奇怪設計,連顧客也大表不滿的同時,仍然可以開業,這亦反映物業發展商為牟取暴利,漠視空間的整體性。而顧客不滿的同時,卻仍然光顧,才是吊詭之處。
[/list][list=1][*]與同類消費空間相比,星巴克的連鎖經營佔有地利之餘,也令顧客對其空間條件有更多的理解,因此而吸納不少顧客在不太滿意的情況下照常光顧。
[/list]
[list=1][*]重效率多於店舖的藝術元素及社區協調、對食物的需求這兩個顧客要求,改變了全球化企業的在地經營模式,後者更作出反饋,成為改變企業整體經營的新方向。
[/list][color=#000]全球化企業經常被論述成人人得以諸之的魔王,然而在今次的研究發現,消費者的消費行為,同樣有權改變全球化企業,甚至令企業本身一些值得支持的善意(goodwill)措施亦要讓步。雖則改變可能只是改良企業的營運方式,但亦透視出,只要本土條件配合,營商方針足以由消費個體的小小決定而出現改革。同時,研究亦顯示出,好些全球化企業(尤其是連鎖式餐飲店)在國際市場上的營運手段比想像中靈活,能夠快速對應當地消費者的需求而增刪工作水平標準,加強經營彈性。本土消費者的力量未必是推翻全球化企業的良策,但可以肯定,在消費者與企業的互動關係中,前者有能力推動後者作出改善,亦提醒了消費者可以透過消費行為模式,對不能接受的大企業作出有效回應。[/color]
[color=#000][b]研究經驗總結[/b][/color]
[list=1][*]對一個全球性品牌與消費者互動關係的調查,當中其實有極多角度可供切入,達到理解企業與群眾之間的互動過程。今次以消費空間為軸心,純粹因為向來對星巴克式空間消費在香港崛起大有興趣,亦曾經假設過,背後原因是香港年青人居住的地方缺乏私人空間,所以不能像美國青少年一樣,在車庫夾band、趁父母不在時開house party、甚至帶朋友借宿一宵亦綽綽有餘。因為空間矜貴,年青人才須要買,所以將角度設於空間的運用,純為切合本土情況。若果能更廣泛地了解品牌形象、住屋環境與空間消費的關係、顧客自我身份及其建構等,必然為星巴克在港的崛起帶來更多相關答案。
[/list][list=1][*]單從研究篇幅,本研究的深入程度與範圍超出研究員的想像。近50頁的報告,觀察及訪談內容佔一半,比原定要求多出數倍,卻猶有遺漏。如何收窄取樣數目或重整觀察重點,令每個研究資料用得其所,發揮更大功效,亦需詳細檢討。
[/list]
[list=1][*]撰寫報告時,究竟應該以「研究員」、「本人」還是「我」作稱呼?而研究過程中,我又該以哪種身份投入?一個查探消費者行為的研究,屬於文化研究還是市場學研究的範圍?這類身份取捨問題,仍需再度思考辯證。
[/list]
[color=#000][b]附錄[/b]

觀察地區分店地址︰

[b]觀塘區[/b][/color]
[list=1][*][align=left]德福廣場[/align][/list][color=#000]九龍灣德福廣場一期A大堂G1A[/color]
[list=1][*]apm分店
[/list][color=#000]觀塘道 418 號 創紀之城第五期 APM 2 層 15號[/color]
[color=#000][b]旺角區[/b]

1.     朗豪坊分店

旺角亞皆老街8號朗豪坊4A層2號

2.     家樂商場分店

旺角登打士街56號家樂商場地下G01-02
3.     雅蘭中心分店

雅蘭中心一期1樓F03號舖[/color]
[color=#000][b]觀察筆記[/b]

觀察地點1—家樂商場

[img=50,68]http://www.ln.edu.hk/mcsln/5th_issue/feature_03_clip_image004_0001.gif[/img][img=50,195]http://www.ln.edu.hk/mcsln/5th_issue/feature_03_clip_image005_0001.gif[/img][img=494,376]http://www.ln.edu.hk/mcsln/5th_issue/feature_03_clip_image006_0001.gif[/img]
[/color]
[color=#000][i]日期.時間︰
[/i]
28/5.星期日.1600-1800[/color]
[color=#000][i]顧客資料︰
[/i]
~從外表看,以20-30歲在職人士居多,其次為15-20歲青少年,亦有少數中年內地遊客光顧。男女比例約為1︰3。

~顧客多數選擇於店員視線範圍以外位置就座。

~顧客中罕有地出現其他星巴克少見的金髮青年和裝修師傅。[/color]
[color=#000][i]地點簡介︰
[/i]
~位於80年代建成的中型商場,人流極多(面對西洋菜街及登打士街)。

~店外的馬路正進行渠道工程,唯一的景觀就是行人路。

~附近有不少食肆、咖啡店、小食檔,對面檔攤炸臭豆腐的香氣偶而傳入店內。[/color]
[color=#000][i]店舖簡介︰
[/i]
~整個空間劃成五份,部份座位設於商場行人路或扶手電梯旁,其中一份是位於調料台旁、只有一張的桌子。

~只有6張沙發座位,比其他分店少。

~用中文在櫃台黑板寫上每日推介,其他店都是用英文寫。

~只有幾幅黑白照掛在調料台旁,店內主要的裝飾是一大幅壁畫,或者是介紹新飲品的宣傳海報。

~用色較為輕巧逸緻,主調是淡黃及淺啡色,較少用上深啡色、墨綠色,空間較為明朗。

~有近30款鹹甜小點提供。[/color]
[color=#000][i]顧客活動︰
[/i]
~填報稅表、商談保險事宜、講朋友是非、做功課、等男友、打PSP、讀報看書、溫習。

~說話聲浪大,更有人將腳踏在矮桌上。

~逗留時間不長,多數留半小時就離開。

~有途人不買飲品就佔著扶手電梯旁的位子,跟朋友聊了一會就走。

~人客甚多,有時要等位或者沒有位子而離開。

~有學生帶外地來的朋友喝咖啡閒聊,也有不少外籍遊客光顧。[/color]
[color=#000][i]職員活動︰
[/i]
~較悠閒時,職員有時間與其他外賣熟客閒聊,甚至拿「麥當勞」的急口令開玩笑。

~一個女職員走到本人位置後面擦玻璃,順勢偷窺本人是否公司派出的神秘顧客。[/color]

[color=#000]觀察地點2—[img=64,40]http://www.ln.edu.hk/mcsln/5th_issue/feature_03_clip_image007_0000.gif[/img]
朗豪坊[/color]
[color=#000][img=52,208]http://www.ln.edu.hk/mcsln/5th_issue/feature_03_clip_image008_0000.gif[/img][img=461,272]http://www.ln.edu.hk/mcsln/5th_issue/feature_03_clip_image009.gif[/img] [/color]

[color=#000][i]日期.時間︰
[/i]
27/5.星期六.下午4時至6時[/color]
[color=#000][i]顧客資料︰
[/i]
年齡以20-30歲居多,10-20歲人士次之,大多數是情侶。其中一桌的顧客是50歲以上的中年婦女。男女比例約為1︰2。[/color]
[color=#000][i]地點簡介︰
[/i]
~朗豪坊是旺角區內最大型商場,2004年落成,定位與管理方法跟同區其他商場大為不同。店舖處於4樓,為商場的美食廣場,亦是兩座主要扶手電梯(連接地面及商場8樓)的交界處。[/color]
[color=#000][i]店舖簡介︰
[/i]
~座位分別設於戶外露台及商場一條長達百米的扶手電梯旁。由於沒有用落地玻璃劃出店舖範圍,加上位於商場中一個樓高十層的中庭,形成一種室內式「露天」的複雜空間感。

~邊陲沙發座位只靠著低矮的欄杆,甚有路邊咖啡館味道。

~同層開有Pacific Coffee、Delifrance、Uncle Gene等類似食肆,而入座率最高的是星巴克。

~與商場分享共同空間,所以環境亦受影響。如商場大電視播的台灣歌手MV聲浪就遮蓋了店內播放的爵士音樂。

~當日為雨天,室內位置大約只可容納20人,令不少要在店外顧客等候。

~只有極少量食品選擇,食物櫃較小,更沒有開放式冰箱。[/color]
[color=#000][i]顧客活動︰
[/i]
~使用筆記簿型電腦、打PSP、打點購入的玩具、談感情事、談工作。

~沒有雜誌架,亦沒有人自備讀物閱讀。

~雖然常常滿座,仍有人照常等候,卻不會光顧隔壁的UNCLE GENE快餐店。

~雖然明確標示不准食用其他外來食品,卻有三個少女在店內吃荔枝。

~研究員佔到位置時,並沒有光顧購買任何飲料,也沒有服務生上前查問。[/color]

[color=#000][img=52,52]http://www.ln.edu.hk/mcsln/5th_issue/feature_03_clip_image010.gif[/img][img=52,64]http://www.ln.edu.hk/mcsln/5th_issue/feature_03_clip_image011_0000.gif[/img][img=40,64]http://www.ln.edu.hk/mcsln/5th_issue/feature_03_clip_image012_0000.gif[/img][img=339,399]http://www.ln.edu.hk/mcsln/5th_issue/feature_03_clip_image013_0000.gif[/img]
觀察地點3—雅蘭商場[/color]
[color=#000][i]日期.時間︰
[/i]
31/5.端午節假期.下午3時至5時[/color]
[color=#000][i]顧客資料︰
[/i]
年齡—以20-30居多,觀察時段中只有1-2枱中年顧客。男女比例約為1︰3。

比較多幾個朋友聚會的組合,差不多沒有「獨行俠」。[/color]
[color=#000][i]地點簡介︰
[/i]
~雅蘭中心位於朗豪坊對面。因著朗豪坊開業而再次變得興旺,幾年前更由一個綜合式零售商場,改成以提供餐飲場所為主。店舖位於1樓,對面開了一家家品店,旁邊是本地連鎖快餐店大家樂。[/color]
[color=#000][i]店舖簡介︰
[/i]
~星巴克的商標正對著對面朗豪坊的門口,相當顯眼。

~店外座位設於商場之內,揚聲器亦向外伸出,置身店外亦可享受星巴克式的爵士音樂。不過對面店舖播的卻是鄭中基精選。

~中間位置的桌椅空間頗為擠迫,不少人都是暫時坐在那兒,一有沙發位子就會移過去。[/color]
[color=#000][i]顧客活動︰
[/i]
~不少人一坐就一個多小時,聊天聊得蠻愉快的樣子。

~除了一對分別把玩新款手機和PSP的情侶之外,沒有其他人拿出自己的高科技玩意出來。

~有外國人在店外拍照,店員也不加理會。

~比起家樂分店,人客較為斯文、成熟,沒有打扮成俗稱MK LOOK的青年出入。

~比對同區其他分店,生意不算特別好。[/color]

[color=#000][img=52,101]http://www.ln.edu.hk/mcsln/5th_issue/feature_03_clip_image016_0000.gif[/img][img=40,76]http://www.ln.edu.hk/mcsln/5th_issue/feature_03_clip_image017_0000.gif[/img][img=565,435]http://www.ln.edu.hk/mcsln/5th_issue/feature_03_clip_image018_0000.gif[/img]
[/color]

[color=#000]觀察地點4—德福廣場分店

[i]日期.時間︰
[/i]
21/5.星期日.1800-2000[/color]
[color=#000][i]位置簡介︰
[/i]
~商場是區內主要逛街熱點,建於大型私人屋苑之內,與同區的apm鼎足而立。

~店舖位於商場靠近地鐵站及牛頭角下邨的入口,並於四條人來人往的扶手電梯之下。[/color]
[color=#000][i]店舖簡介︰[/i]

~店面呈T字型,垂直於電梯之下,部份更於電梯旁邊。由於位處電梯之下,樓底比其他分店低,有種無形壓迫感。

~店舖右側及中間向著商場,左側卻是貼著旁邊馬莎百貨的玻璃,但玻璃卻貼上海報,坐在左側的幾桌基本上是沒有什麼可看。

~面積比其他觀察地點小,卻容得下十多張桌子,當中更有10張沙發。

~沒有明顯的間隔設備(如玻璃、屏風、圍欄等)及門,顧客可自出自入。[/color]
[color=#000][i]顧客資料︰
[/i]
~幾乎全部是20-30歲的青年;除了一個外籍媽媽帶著小孩吃東西以外,沒有小朋友光顧。(從經驗得知,該區居民的合家歡勝地,該是樓上的麥當勞。)
~男女比例1:4,主要是情侶,其次是一大班朋友。

~生意不俗,入座率約有7成多。[/color]
[color=#000][i]顧客活動︰
[/i]
~男女約會、溫習、打PSP、看報紙雜誌、照顧小朋友、處理文件、午睡。

~有人急不及待的把玩新買的數位相機,也有人拿起剛買的衣服檢查。

~除了靠近牆角位置的情侶較為親密之外,其他都比較疏離。

~櫃台旁邊的沙發極受歡迎,任何人離開後都會有人爭佔。[/color]
[color=#000][img=51,62]http://www.ln.edu.hk/mcsln/5th_issue/feature_03_clip_image021.gif[/img][img=52,100]http://www.ln.edu.hk/mcsln/5th_issue/feature_03_clip_image022.gif[/img][img=592,322]http://www.ln.edu.hk/mcsln/5th_issue/feature_03_clip_image023.gif[/img]觀察地點5—APM分店[/color]


[color=#000][i]日期.時間︰
[/i]
20/5.星期六.1500 -1700[/color]
[color=#000][i]位置簡介︰
[/i]
~觀塘區內最大型商場,建於地鐵站附近,吸納觀塘、藍田、牛頭角、九龍灣以至將軍澳等地區居民流連。上面亦建有2幢樓高30層的商業大樓。

~店舖位於商場2樓,在商業大樓電梯大堂旁邊,位置與商場「若即若離」。[/color]
[color=#000][i]店舖簡介︰[/i]

~店面沒有特定出入口,兩面單邊向走廊及大堂開放。

~櫃台前的空間足足放有十多張桌子,頗為擠迫。

~左方的偏廳空間較為寬敞,更有落地玻璃,可一覽觀塘中心地帶及地鐵在架空路軌來往的景觀。[/color]
[color=#000][i]顧客資料︰
[/i]
~18-30歲的青年居多;亦有不少家庭光顧。

~入座率約有8至9成,沒有位的顧客甚至要站在桌子旁邊,向佔著位子的人「施加壓力」,讓他們盡快離席。

~大部份顧客的dress code︰膠框眼鏡、牛仔褲、球鞋。

~外賣人流亦相當多,4時多的時候更試過大排長龍。[/color]
[color=#000][i]顧客活動︰
[/i]
~溫習、打PSP、看報紙雜誌、帶小朋友吃下午茶、用電腦/PDA、講公司人事調動、向外國朋友介紹香港社會情況、商談裝修事宜。

~起碼有四桌顧客是佔著位子兩個小時以上的會考生。

~較多人閱讀不同書報雜誌,甚至有人在看大專程度參考書。

~通常顧客都是在櫃台前盯著看板好一會才買飲料,但是選的都是鮮奶咖啡或摩卡。[/color]

[color=#000][b]參考書目[/b]

王寧,《消費社會學:一個分析的視角》,北京社會科學文獻出版社,2001年。

林欽榮,《消費者行為》,台北揚智,2002年。

李建鴻,《身體與消費社會》,東吳大學社會研究所碩士論文,1992年。

星野克美,岡本慶一,稻增龍夫,青木貞茂合著,黃恆正譯,《符號社會的消費》,遠流出版社,1991年。

陳坤宏,《空間結構-理論與方法論》,台北明文,1990年。
[b]黃君慧等譯,《[/b]消費者行為概論》,台灣培生,2006年。

“Starbucks 5 years of brewing the best”,Jet月刊2006年1月號。

Bernice Kanner(1989),[u]Color Schemes[/u],New York magazine 1989/4/3。

Howard Schultz、Dori Jones Yang(1998),《星巴克—咖啡王國的傳奇》,聯經,2002年。

John Simmons(),《我姐姐是位咖啡師傅—Starbucks大品牌故事》,香港:三聯書店,2005年。

Sack R.D.
[u]The Consumer''s World:Places as Context[/u]
, 1998。

Starbucks coffee international,[u]Barista Learning Journey Guide[/u], 2003。[/color]

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